Todavía quedan semanas para las comidas familiares y los brindis de diciembre, pero los supermercados ya huelen a Navidad. Los turrones, los mantecados y los panettones ocupan sus estantes mucho antes de que llegue diciembre, una estrategia que cada año gana terreno y que responde a algo más que las ganas de adelantar las fiestas. Detrás de este adelanto hay tres motivos principales: los consumidores quieren repartir sus gastos, las cadenas necesitan organizar la campaña con antelación y algunos productos navideños se compran cada vez antes. La distribución alimentaria ha convertido así la Navidad en una campaña que se extiende durante varias semanas, en lugar de concentrarse únicamente en los días previos a las fiestas.

La patronal Asedas, que representa a empresas de distribución alimentaria, explica en afirmaciones recogidas por EFE que la incorporación progresiva de estos productos permite a los clientes planificar sus menús y evitar las compras de última hora. También ayuda a los supermercados a preparar sus tiendas para una de las épocas de mayor actividad del año.

La campaña navideña supone un importante esfuerzo logístico. Según Asedas, los supermercados pueden incorporar hasta 300 referencias adicionales para estas fechas, entre dulces, alimentos especiales y otros productos propios de las celebraciones. Colocar todo ese surtido de golpe complicaría la organización de las tiendas y la reposición de los productos. Por eso, la distribución escalona su llegada a los estantes y trata de anticiparse a los periodos de mayor afluencia.

El adelanto no significa que todos los consumidores hagan ya la compra de Navidad. Según las previsiones del sector, los momentos de mayor actividad seguirán concentrándose en los dos fines de semana anteriores a Nochebuena y Nochevieja. La diferencia es que ahora los clientes tienen más tiempo para comprar determinados productos y los supermercados pueden repartir mejor el trabajo antes de los días de mayor demanda.

Los dulces facturan más, pero se vende menos 

Las cifras del mercado muestran que la campaña ya tiene un peso económico importante antes de que empiece diciembre. Según los datos de Circana correspondientes a septiembre de 2026, las ventas de dulces navideños alcanzaron los 506,5 millones de euros en la distribución moderna, un 6,2 % más que en el mismo periodo de 2025.

Sin embargo, ese crecimiento no se debe a que los consumidores estén comprando más unidades. La facturación aumentó impulsada por una subida de precios del 10 %, mientras que la demanda descendió un 3,8 %.

El turrón, que concentra más de la mitad de las ventas de dulces navideños, refleja esta tendencia. Su facturación creció un 9,7 %, pero el volumen vendido cayó un 3,8 %. Dentro de esta categoría también hay diferencias. El turrón de chocolate aumentó un 7,7 % en valor, mientras que el tradicional retrocedió un 2,1 %. Las variedades más novedosas, por su parte, ganan terreno: las otras especialidades de turrón crecieron un 34,3 % en facturación y un 27 % en demanda.

Entre los dulces que están ganando protagonismo destaca el panettone, el bollo de origen italiano que se ha convertido en una alternativa cada vez más habitual en las mesas navideñas españolas. La evolución de las compras también sigue un calendario propio. Al comienzo de la campaña destacan los dulces y los chocolates, mientras que, a partir de finales de noviembre, los consumidores empiezan a adquirir más productos frescos y congelados destinados a las comidas festivas. Así, los supermercados no colocan todos los productos navideños al mismo tiempo: adaptan la oferta a lo que esperan vender en cada etapa.