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CEO Digital

Andrés Macario
Blog sobre transformación digital de Andrés Macario

Tomar impulso para la transformación digital

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Nos preocupa la transformación digital, sin duda, a todos los que tenemos responsabilidades en la empresa. Pero, ¿nos ocupa suficientemente? Algunos estudios –y un poco de observación que hagamos a nuestro alrededor- indican que la revolución digital pesa de momento más en nuestras palabras que en nuestras acciones de negocio.

Hablar de las necesidades digitales puede ser un buen comienzo. Si además queremos que la transformación digital sea una realidad en nuestra organización, debemos empezar por ser conscientes de qué es, cuál es su objetivo, quién debe liderarla y cuáles son los pasos. Voy a intentar en este artículo, aunque sea de puntillas, recoger respuestas a todos estos planteamientos.

 

Hay muchas formas de definir la transformación digital y entre ellas prefiero una que recoja el cambio que supone en términos de gestión empresarial. Como tal, la transformación digital es el realineamiento de tecnología, procesos y modelos de negocio con el objetivo de mejorar la competitividad de las organizaciones en la economía digital. O, podríamos decir, para mejorar la capacidad de competir en la economía actual. Se trata, por tanto, de un cambio profundo en la empresa, que va más allá de una modernización tecnológica o una mejora en las comunicaciones. Tecnologías, procesos y modelos de negocio son los tres ejes sobre los que se articula la transformación digital. Si activamos esas tres palancas podemos ser más competitivos siempre que acertemos en el foco.

 

Si estas son las palancas y el objetivo de la transformación digital, el foco sigue siendo el cliente. La nueva organización que generemos debe girar en torno a la experiencia de cliente, que ahora denominaremos Experiencia Digital de Cliente (DCX). El motivo principal de este enfoque no es que queramos parecer muy digitales ante el cliente; es más bien al contrario: el cliente (especialmente si hablamos de consumidor o usuario final) ya es “muy” digital y lo que espera de su marca o su proveedor de servicios es que le proporcione una experiencia digital a la altura de su estilo de vida. Por eso decimos que la Revolución Digital, o Cuarta Revolución Industrial, viene liderada por el consumidor.

 

La experiencia de cliente y el móvil, principales impulsos de la transformación digital

 

En 2014 la mayoría de las empresas ya eran conscientes de esta tendencia y declaraban acometer la transformación digital para mejorar la experiencia de cliente –según un estudio de la consultora Altimeter-. Sin embargo, la realidad decía otra cosa: sólo la cuarta parte de ellas estaba mapeando el proceso de decisión del cliente. ¿Cómo puede diseñarse la estrategia en torno a la experiencia de cliente sin conocer cómo es esa experiencia? La respuesta es fácil: no se puede. La transformación digital se encontraba con mayor facilidad en las palabras que en las acciones de gestión empresarial. En 2016 el mismo estudio ha constatado un avance en este sentido y ya son más de la mitad de los profesionales que lideran la transformación digital los que dibujan el proceso de decisión de compra del cliente.

 

Hablando de experiencia de cliente no podemos olvidar el móvil. En la actualidad los dispositivos móviles son un elemento común en la mayoría de los procesos de decisión del cliente y, por tanto, una constante en la formulación de sus experiencias. En algún punto del proceso –normalmente en etapas tempranas- se utiliza el móvil para avanzar. Simplificando mucho, podría decirse que la mayoría de los procesos de compra comienzan en el móvil (normalmente realizando varias búsquedas) aunque sólo un porcentaje reducido llega a su fin en este terminal (sólo una parte aún minoritaria termina haciendo la compra desde el móvil). El hecho de encontrarlo al principio del proceso tiene una relevancia especial al ser el momento de definición de la necesidad y, en muchos casos, también de selección de la marca. El móvil es, consecuentemente, el segundo factor de impulso de la transformación digital. A pesar de su importancia, sólo la quinta parte de las empresas mapea el proceso de decisión incluyendo el móvil.

 

El director de marketing lidera la transformación digital

 

Si la mayoría de los directivos tienen claro que la transformación digital debe centrarse en la experiencia de cliente, no cabe duda de que ésta supone un punto de convergencia dentro de la empresa para impulsar el cambio, lo cual no es poco. De lo contrario, diferentes enfoques hacen que la iniciativa transformadora se diluya dentro de la organización, con varios líderes remando en distintas direcciones o a ritmo dispar. Una transformación de semejante calado en la empresa debe ser fruto de la colaboración del equipo directivo, liderado por el CEO. En la vida real de las empresas –como organismos vivos que son- siempre hay alguien que tiene que tomar las riendas de la iniciativa. Dependiendo de quién ostente ese rol variarán los matices de color de la transformación digital que se acometa.

 

Echando mano de la lógica, si existe un consenso para impulsar la transformación digital en torno a la experiencia de cliente y ésta ha sido tradicionalmente una disciplina abordada por el departamento de marketing, podríamos concluir que es su director quien lidera en más ocasiones la transformación digital. Y estaríamos en lo cierto porque –según el estudio mencionado- en un 34% de los casos es el Director de Marketing quien lidera la transformación digital en la empresa, frente al 27% de organizaciones donde lidera el CEO y el 19% en que lo hacen los CIO o directores de sistemas. Con independencia de quien lidere el proceso, es importante que exista un trabajo colaborativo para no dar excesiva importancia a unos elementos del negocio en detrimento de otros. Si el foco es el cliente, todo debe medirse en torno a sus preferencias.

 

Transformación digital en seis fases

 

También según la consultora Altimeter –en un informe de este mismo año- podemos distinguir las 6 fases de la transformación digital. Esta enumeración de pasos no debe tomarse como un manual de funcionamiento. Cada organización debe establecer su propio plan dependiendo de las características de su mercado, sus procesos, el talento que alberga y, sobre todo, los hábitos y las expectativas de sus clientes. Sin embargo, este tipo de clasificaciones son útiles para animar a los gestores empresariales (sin distinguir el tamaño de la empresa) a realizar una radiografía de su situación y una hoja de ruta para la transformación digital.

 

Podemos distinguir varios niveles de madurez digital de las organizaciones que comienzan con el inmovilismo. Desgraciadamente aún hay muchas empresas (especialmente pymes) que esperan que la digitalización venga sola y rehúyen el cambio, sin darse cuenta de que la economía digital es una realidad y permanecer impasibles constituye el mayor riesgo. Cuando comienza una activación, empiezan a analizarse las oportunidades que ofrece la nueva fisionomía del mercado y se avanza hacia una formalización de la transformación en forma de proyecto digital.

 

Un apoyo desde la dirección de la empresa permite construir una estrategia y formular unos objetivos hacia los cuales se alinean recursos para accionar las palancas mencionadas al comienzo: tecnología, procesos y modelo de negocio. El proceso avanzará en la dirección y ritmo predeterminados si conseguimos hacer de la transformación digital un punto de convergencia que tiñe de forma transversal la empresa hasta instalarse en su ADN. En ese momento, la economía digital deja de ser una fase para convertirse en una forma de actuar y pensar: una cultura de innovación.

 

SOBRE EL AUTOR

 

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital. Además escribe en blogs como CEO digital en Tribuna, ‘Con Tu Negocio’, ‘TICs y Formación’ o ‘PuroMarketing’.

 

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