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CEO Digital

Andrés Macario
Blog sobre transformación digital de Andrés Macario

Los millennials quieren que les atiendan personas

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Con tanto hablar de digitalización corremos el riesgo de imaginarnos dimensiones extrañas, influidos quizás por imágenes de increíbles sagas que quedaron impresas en nuestra retina. Lejos de la ciencia ficción, cuando hablamos de digitalización debemos pensar en la adaptación del negocio tradicional a los nuevos usos a través de la tecnología o bien del nuevo negocio que surge precisamente de dichos usos. Es el caso del sector financiero. Las necesidades siguen siendo parecidas a las del siglo pasado. Lo que puede cambiar es la forma de satisfacerlas. Pero, incluso en este aspecto, no hay que perder de vista que se trata de las necesidades de personas.

 

Las necesidades básicas que cubren las entidades financieras siguen siendo la gestión de los gastos, los ahorros y las inversiones. Y los atributos que más se valoran de dichas entidades siguen siendo la seguridad y la confianza. No debería sorprendernos que esta valoración se extienda a los millennials. Recientemente, unos alumnos en prácticas en Vacolba han realizado un estudio entre sus compañeros universitarios de Valladolid. La revisión de literatura del sector, un análisis cualitativo con dos dinámicas de grupo y una encuesta online entre 200 jóvenes millennials convierten el estudio en un referente creíble en el ámbito universitario de nuestra ciudad, por lo que vale la pena dar a conocer algunas de sus conclusiones.

 

La mayoría de los universitarios aún no tienen responsabilidades económicas o cargas financieras pero pueden plantearse el escenario en un futuro próximo. En consonancia, la gran mayoría cree que va a necesitar a los bancos para domiciliar la nómina y para ahorrar de cara al futuro, que son cuestiones que a nadie nos llaman la atención, y a las que muchos añaden la finalidad de controlar sus fianzas. A pesar de que su actividad financiera es mínima, la mitad de los millennials universitarios reconoce haber pasado por una sucursal física en el último mes. Pero, entonces, ¿no les basta con ver sus cuentas en el móvil? Desde luego que el móvil o la tablet son el instrumento preferido para ver los estados financieros, pero este dato sólo deja ver una parte del perfil del futuro cliente bancario.

 

La realidad es que sólo el 5 por ciento de los millennials universitarios de Valladolid, según este estudio, prefiere un banco que sea totalmente online. Frente a esto, la tercera parte de los encuestados prefiere un banco que sea online pero que también disponga de sucursal física. Resulta que muchos de estos jóvenes afirman necesitar la sucursal física para resolver posibles dudas que puedan surgir. Vamos que, dicho con sus palabras, para unas cosas la sucursal, que permite ir y preguntar cara a cara, está mejor y para otras, pues, simplemente con una plataforma online vale. O, traducido a términos de necesidades intrínsecas, que lo más importante que debe ofrecer un banco es la confianza y esta se gestiona mejor mediante el trato personal.

 

Para los millennials, la simplicidad y facilidad de las gestiones es un aspecto de máximo interés, pero no lo es la digitalización de los servicios. Parece que a veces trata de venderse lo que se está haciendo para satisfacer sus necesidades, pero el cliente sólo está interesado en que se haga, no en cómo. Curiosamente, sin embargo, los millennials muestran más satisfacción con la digitalización que con la facilidad de las gestiones. La digitalización no es un fin en sí mismo sino una herramienta de integración de la capa de tecnología. Los millennials creen que los bancos satisfacen básicamente sus necesidades de confianza y seguridad. Sin embargo, son pocos los que perciben que los bancos les prestan un servicio personalizado. ¿Y qué debería ser la digitalización sino eso?

 

Cuando hablamos de digitalización no debemos referirnos al sentido literal de la palabra: no se trata de poner los datos y las aplicaciones en la nube o de transformar un proceso analógico en lógica binaria, sin más. Digitalizar debería ser aproximarse mejor a los grupos de interés (clientes, empleados,…) gracias a la tecnología digital. Por eso, el hecho de ser una empresa digital no es garantía de nada. Los millennials han crecido con ellas y lo saben. De hecho, la mitad de los encuestados no sabría decir si una hipotética actuación de Amazon o Google como entidad financiera sería mejor que la de los bancos tradicionales. Incluso algunos piensan que no estaría bien, porque no son empresas del sector o que se acabarían aprovechando de una situación de superioridad de mercado. Para los millennials, lo importante es la experiencia. Como para todos. Probarían los servicios financieros de los gigantes digitales sólo si tuvieran referencias de personas cercanas.

 

Actualmente se están poniendo de moda los chatbots que son máquinas que pueden resolver problemas del cliente de forma automática. Dicen que podrán mantener una conversación “normal” con los clientes y algunos se destinan a asistir a los empleados. Sin embargo existen unas habilidades sociales que, de momento –y creo que por varias generaciones- seguirán desempeñando mejor las personas. Este tipo de competencias profesionales serán las que diferencien a una entidad. El problema puede venir si desarrollamos la inteligencia artificial y nos olvidamos de preparar la inteligencia personal para el nuevo entorno. Es probable que la atención personalizada no la necesitemos en el día a día de las transacciones. Pero en el momento en que la demandemos, deberá ser fácilmente accesible, inmediata y excelente. Esto será así en todos los sectores, pues estas expectativas por parte del usuario son transversales.

 

Sobre el autor

 

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

 

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como MovistarVodafoneAdeslasSanitas y Tyco.

 

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blogandresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital. Además escribe en blogs como CEO digital en Tribuna, ‘Con Tu Negocio’, ‘TICs y Formación’ o ‘PuroMarketing’.

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