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Territorio Pyme

Fernando Sánchez Salinero
Empresas al borde de un ataque de nervios

ÂżEl sexo vende? Otra sorpresa del neuromarketing

"Sólo existen dos cosas importantes en la vida. La primera es el sexo y la segunda no me acuerdo". Woody Allen.

De todos los recursos que se usan en publicidad ninguno es tan recurrente como el sexo. A veces, en las opciones para las campañas en los que participo surge la posibilidad de dar este enfoque a la misma y reclamar así la atención de los posibles compradores. Pero una noche me surgió la duda de la efectividad de dicho reclamo y Âża quién preguntar? A mi gurú favorito, Leonardo Bisnes.

Allí fui con un montón de dudas y casi con la certeza de pillarle sin respuesta en un tema que suponía que no dominaba.

- Te veo muy contento Fernando €“me dijo al saludarme-. Creo que eso significa: €œVengo con algo difícil de resolver€.

- No tiene por qué €“y me sonreí seguro de sorprenderl€“. Es que se nos ha dado el caso de lanzar algunas campañas publicitarias y estábamos barajando si incluir algunos mensajes y enfoques con contenido sexual, más o menos explícito, para llamar la atención y conseguir vender más. Y ahí nace la duda.

- ÂżDónde?

- En si nos va a ayudar a vender más.

- ÂżY tú que crees?

- Ya estamos con lo que qué creo yo. Yo sólo sé que más del 20% de los anuncios tienen connotaciones sexuales directas. Ergo, algo debe de hacer, porque si no fuera así, no lo utilizarían.

- Primero vamos a preguntarnos qué quieres conseguir con la publicidad. Porque muchas veces no está claro y merecería una conversación por sí solo. Si lo que pretendes es que el anuncio se vea, es una cosa, si lo que quieres es que resulte original y simpático para comentarlo con los amigos otra, pero si lo que quieres es que te ayude a vender es otra muy diferente.

- Pero una cosa lleva a la otra, Âżno?

- No necesariamente. Un anuncio puede llamar mucho la atención y no vender nada. Es decir, no despertar el deseo de compra, con lo cual, si es lo que pretendes, será un fracaso.

- Hombre, si lo que quieres es vender más€Ś

- Pues el sexo es un reclamo fácil y, sobre todo, como es llamativo, fácilmente justificable por parte del creativo, pero hete aquí que surge el neuromarketing y la medición de la respuesta cerebral a los estímulos que le presentamos.

- No me digas que me vas a volver a sorprender con el neuromarketing€Ś

- A mí por lo menos me sorprendió. Se les ocurrió medir los efectos de los contenidos sexuales en los anuncios y su incidencia en las decisiones de compra. Et voilá: resulta que dependiendo del público, causaba unos efectos u otros. Para empezar, en el público femenino se desactivaba el interés de seguir el mensaje cuando las alusiones sexuales eran muy explícitas, y en los hombres ocurría una cosa más curiosa, el interés se incrementaba, pero se borraba por completo el mensaje relativo al producto que querían anunciar. Es decir, mucho peor, porque se olvidaban del producto€Ś Atendían al anuncio, pero como si fuese una película.

- Vamos, que tanto uno como otro, estaban tirando el dinero.

- Por duro que suene, sí.

- Pero, Âżsi lo que vendes está relacionado con el sexo?

- Entonces sí que vende, pero porque está explicando algo realmente relacionado con el producto. Aunque lo que sí resultó sorprendente es que se preguntaron por qué algunas campañas de indudable contenido sexual habían tenido éxito, y nueva sorpresa. El éxito venía asociado al escándalo que hubieran provocado. Las campañas que habían levantado más protestas, habían conseguido vender más.

- Madre mía. O sea, que cuando una institución protesta sobre una campaña publicitaria, lo que realmente está haciendo es ayudarles a vender más.

- Exactamente. El escándalo provoca reacciones de apoyo que consiguen multiplicar el efecto. Por lo que cada vez que se censura públicamente algo, se ayuda a su éxito. Por eso algunas empresas tienen una estrategia de llamar la atención a costa de provocar revuelo, y encuentran que muchas veces a quien provocan, entran al trapo.

- Estas máquinas de medir reacciones cerebrales son la caña €“argĂźí todavía sin creérmelo del todo€“.

- Hay que añadir un matiz. A medida que nos vamos acostumbrando a las polémicas su efecto baja. Lo que hace 10 años crearía una gran polémica, hoy pasaría por ser algo casi ingenuo, por eso hay que ir subiendo el nivel de provocación para activar el escándalo.

- Y, Âżcuál es el límite?

- Buena pregunta. También se la hacen los científicos, porque, obviamente, este recurso no se puede explorar hasta el límite.

- Pero, Âży no sería mejor tratar de despertar el deseo de compra tocando la necesidad del cliente y ofreciéndole una solución diferenciada?

- !Ay, Fernando! ÂżCómo no se nos habrá ocurrido?

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