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CEO Digital

Andrés Macario
Blog sobre transformación digital de Andrés Macario

El 'small' que está detrás del 'big data'

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Imaginemos un robot con un programa determinado. Lo ponemos en marcha. Observamos sus movimientos, miles de ellos. Los anotamos y clasificamos. Hacemos lo mismo con decenas de robots con el mismo programa o variantes del mismo. Finalmente analizamos toda la información guardada. Las conclusiones, con suerte, nos llevarán a escribir una parte del programa que lo movía. Pues eso es lo que en la mayoría de los casos hace ‘Big Data’. ¿No sería mejor ir a ver el programa que mueve el robot y que dice lo que hará en todo momento?

 

Esto es lo que predica una nueva tendencia que se ha denominado ‘Small Data’. En lugar de analizar millones de movimientos, trata de ir a la causa de los mismos. Como no hablamos de robots sino de personas –los consumidores- consiste en adentrarse en las motivaciones de ese comportamiento. En realidad no es nada nuevo: desde los orígenes del marketing se investigan las motivaciones de los consumidores con metodología cualitativa, que a su vez tiene origen en la sociología y la antropología.

 

Cuando analizas las causas por las que un individuo –o un reducido grupo de ellos- realiza un comportamiento, entras en el terreno de las emociones y de las necesidades intrínsecas del ser humano. Captas una visión holística de la persona, como un todo con sus circunstancias. Esta visión integral evita interpretaciones erróneas que se pueden derivar de analizar un acto aislado, como puede ser una compra o un clic en una página web. De hecho, ‘Big Data’ no atiende a emociones, ni a circunstancias personales, ni al tipo de ocasión en que se produce un evento.

 

Acercarse a las realidades personales permite, en primer lugar, salir de nuestro punto de vista. En este caso, abandonar la perspectiva de la propia empresa. Cosa que no suele ocurrir cuando nos enfrentamos a la analítica de bases de datos. Es, por tanto –como se suele decir-, mirar fuera de la caja, primer ingrediente de la creatividad. Esta perspectiva nos permite hacer cosas nuevas y corregir las que estamos haciendo. Pero hay algo aún más potente en esta propuesta.

 

El ‘Big Data’ y su analítica sólo permiten describir el pasado. Mientras que el ‘Small Data’ nos abre las puertas del futuro, de lo posible. Para emprender es imprescindible utilizar la creatividad. Para diferenciarse, también. De hecho, las situaciones pasadas nunca volverán a darse, al menos no exactamente igual. Cualquier acción sobre la realidad, la cambia para siempre; y el mercado es una realidad. Por ejemplo, nunca podrá existir otro como Google o como Facebook, porque estas aplicaciones han cambiado la realidad del uso de internet para siempre. Lo mismo podríamos decir de Inditex o de Amazon en el terreno de la venta minorista.

 

Las posibilidades son infinitas, como lo son los temas musicales en combinación de unas cuantas notas. Los grandes emprendedores basan su iniciativa en cosas que no ocurren pero que, basándose en las motivaciones de la conducta, apuestan para que ocurran. Aunque en muchos casos se trata de acciones que por azar provocan ciertas reacciones o incluso de errores que llevan a desenlaces inesperados. Lo que nunca puede faltar es la observación cercana para interpretar qué es lo que ha provocado una determinada reacción.

 

Big Data’ es útil para fenómenos macro, como el análisis de sintomatología clínica a nivel mundial que puede describir nuevas tendencias en medicina. Aun así, deben ir siempre acompañadas de un análisis cualitativo que evite interpretaciones erróneas. Por poner un ejemplo sencillo en el mundo digital: podemos tener los datos de miles de clics que nos llevan a pensar que un anuncio gráfico en internet tiene mucho éxito; pero si observamos el comportamiento de uno o dos usuarios, quizá descubramos que, en realidad, lo que ocurre es que no localizan el botón de cerrar para librarse del mensaje publicitario. Es fundamental conocer la motivación.

 

Lo cierto es que ‘small’ y ‘big’ hacen buena pareja y deben ir de la mano. Sólo con la observación próxima de los hábitos de unas pocas personas podemos tomar decisiones, confirmarlas o desestimarlas; incluso con un presupuesto reducido. Una tabla cargada de datos es el complemento perfecto para dimensionar esa decisión, sobre todo si tenemos una importante previsión de ingresos y de costes de la acción. Empecemos por analizar lo que tenemos al alcance. El talento, las aptitudes y la intuición serán lo que nos diferencie del resto de empresas que también emplean la tecnología. Acerquémonos a nuestros clientes, preguntemos. Asegurémonos de conocer sus emociones y cómo nos ven. Aprovechemos cada momento para observar y tratar de descifrar el intrincado programa que nos mueve en cada ocasión.

 

Sobre el autor

 

Andrés Macario Gañán es el director general de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta en el entorno digital. La clave de su éxito es el foco en resultados, la excelencia en el desempeño y la flexibilidad en la implementación. Ofrece una solución llave en mano, acercándose al usuario final a través de profesionales especialistas en ventas de calidad.

 

Vacolba nació para ayudar a las empresas a impulsar sus ventas en el nuevo entorno digital y se ha consolidado como partner de importantes marcas como Vodafone, Movistar, Sanitas y Tyco.

 

Andrés está muy presente en el mundo digital a través de su blog andresmacario.com y su cuenta en Twitter @andresmacariog donde ofrece consejos para la transformación digital de las organizaciones y pautas para ser CEO digital.

 

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