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Campamento Marketing

Patricia Sánchez Holgado
Bienvenidos a la jungla

Hacia la experiencia del Cliente

Esta frase que se ha pronunciado tanto en los últimos tiempos del marketing responde a la tendencia de enfocar las estrategias de comunicación de las empresas hacia el propio cliente, en lugar de hacia el producto.

En el post anterior hablábamos sobre la crisis y la oportunidad, pues bien, la Experiencia del cliente sí que es una clara oportunidad.

El simple hecho de cambiar el punto de vista PRODUCTO >> CLIENTE hace que las marcas se replanteen cosas como dónde debo invertir mi presupuesto de marketing para lograr conseguir mis objetivos.

De esto quiero hablar un poco hoy, de cómo podemos conseguir mucho más basándonos en lo que el cliente percibe en su relación con la marca, que en los beneficios únicos de nuestro producto.

El producto una vez creado y lanzado tiene una autonomía propia, hay que realizar un seguimiento y un mantenimiento constante, pero en cambio el cliente está en cambio permanente. Hay que desterrar la idea de que cuanto más funcionalidades tenga un producto más gusta a su público. Menos es más y hay que trabajar otras áreas.

Esto requiere un cambio de mentalidad y modo de trabajar en el desarrollo del producto:

 

1) Definir el problema

De la precisión y claridad con que se plantee un problema, dependerá la habilidad del departamento de desarrollo de producto para centrarse en aquellas funcionalidades, características y servicios que realmente importan.

 

Cuando Walt Disney se figuraba cómo reproducir el mundo de fantasía que había creado en sus dibujos animados, nunca pensó que para competir con otros parques de atracciones tendría que  añadir más cosas (atracciones, plazas de parking, restaurantes…), sino que enfocó con mucha más inteligencia el asunto, empezando por preguntarse de qué manera podría Disneyland  ofrecer a sus visitantes una experiencia del cliente mágica. Seguro que hubo un gran trabajo de investigación y experimentación, un gran conocimiento de las expectativas y aspiraciones de sus clientes.

 

2) Definir qué suprimir

Como cliente, quiero productos que pueda usar con el mínimo esfuerzo.Las mejores soluciones resuelven los problemas de la manera más sencilla y ocultan el trabajo del que los desarrolladores se sienten tan orgullosos.

Si hay  una marca que ha comprendido esto, es Apple, sus innovadores productos, sus estilosos diseños, su marketing inteligente y su capacidad para llegar al epicentro del problema mejor que ninguno de sus competidores.

Determinar que características y funcionalidades descartar, es tan importante o más que decidir cuáles incluir. La clave es pensar si mejora realmente el producto frente a la competencia.

 

“La simplicidad es la última sofisticación.”

Leonardo da Vinci

 

 

La Experiencia que lo cambia todo

La Estrategia orientada a gestionar correctamente la experiencia del cliente lo que busca es conseguir clientes satisfechos que se conviertan en prescriptores de la marca.

 

1 experiencia del cliente = 10.000 impactos

 

Según el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo: La gestión de la relación con los clientes ha sido dominio de la gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés). Las estrategias de CRM están diseñadas para centrarse en el proceso del producto, precio, con un enfoque mínimo sobre la necesidad del cliente y sus deseo. Sin embargo, según Bernd Schmitt, el CEM representa el proceso creado para la gestión integral de la experiencia de cada cliente, que se lleva a cabo a través del canal de comunicación, interacción y transacción de los productos o servicios de la empresa.

 

Cómo trabajar la Experiencia del cliente

 

Para crear una experiencia positiva en el cliente, hay que plantearse el proceso que un cliente sigue desde antes de realizar una compra, durante la misma y después, hasta que llega la compra siguiente. Hay que conseguir que el cliente quede satisfecho y que su siguiente paso sea recomendar nuestra marca, convertirse en prescriptor voluntario.

Cuanto mejor es las experiencia, más recordada será y mejores resultados obtendrá. Especialmente cuando son cosas excepcionales, que generan valor a la marca y le aportan una ventaja competitiva.

Además, se suma una complejidad, ya que el cliente cada vez se vuelve más exigente y no se conforma con que se cumplan sus expectativas, sino que desea que sean superadas.

Cada vez más, se buscan experiencias ligadas a las marcas, no permanecer como mero consumidor, sino ser partícipe de los mejores valores de la marca. Determina la elección de una marca u otra en el momento de la decisión de compra.

La experiencia de cliente es un proceso estratégico crítico, que no debe componerse únicamente de acciones tácticas como eventos, street marketing, ambient marketing, o merchandising, que generan notoriedad, sino que hay que crear una estrategia completa que responda  a los objetivos de la empresa, tanto de marketing como de comunicación.

Una correcta experiencia de clientes, debe basarse en tres pilares clave:

 

·       Diseño de la experiencia adecuada para los clientes adecuados.

·       Generación de valor añadido diferenciado por tipo de cliente en cada punto de contacto.

·       Eficiencia: desarrollo de las capacidades organizativas necesarias para superar las expectativas de los clientes continuamente

 

También existe una enorme oportunidad en el estudio de los datos e información que tenemos de los clientes, que nos ayudará a centrar el tiro.

 

Algunos ejemplos

 

En las tiendas (retail) ha nacido un nuevo concepto: 20% store 80% story: si recordáis, es el llamado “StorytellingSe trata de tiendas donde prima la experiencia del usuario, vender pero contando una historia, haciendo que el consumidor se “sienta especial” y ofreciendo algo más que el simple producto.

En esta categoría están las famosas y deseadas pop up store, que hablaremos sobre ellas en otra ocasión.

 

El caso de General Motors, donde el área de Social Media está integrada con todos los departamentos de GM, con el objetivo de dar una mayor experiencia al usuario. En concreto, tienen en sus oficinas principales de Detroit un espacio para los equipos de Social Media Marketing, Comunicación y atención al cliente puedan estar juntos y posibilitar, en algunos casos, cambiar de tareas aunque no correspondan a su área, con el fin de dar la mejor satisfacción al cliente.

 

Restaurantes efímeros, o eventos gastronómicos que atraen a un público interesado en disfrutar de algo que no esta disponible en cualquier momento.  Por ejemplo, las tan populares cenas clandestinas que cuentas con listas de espera de miles de personas. Lugares secretos y cenas que son sólo exclusivas para los elegidos.

 

Las motos de Harley Davidson son una auténtica leyenda, basada en crear un concepto en torno a su cliente y a la imagen que desea dar de sí mismo.

 

"Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo"

Richard Teerlink (Presidente de Harley Davidson)

 

La experiencia del cliente debe ser un punto destacado en nuestra estrategia, ya que será la clave para incrementar nuestro negocio y fidelizar a nuestros clientes.

Todo ello además se puede explotar a través de marketing experiencial, del que hablaremos en otra ocasión, porque también da mucho de sí.

 

 

Fuentes:

Territorio Creativo

 

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